天澄多
要說今年設計行業討論度最高的崗位,莫過于產品設計師。“設計師要有產品思維”這句話相信也不止一次見/聽過。今天就來聊一聊產品思維的那些事兒。
現如今的互聯網企業更是不僅要求設計師要有產品思維,開發、測試、市場也是一樣,因為大家的目標都是一樣的:就是做出更好的產品
而產品思維就是一項非常加分的技能。今天我們要講的這個模型,就能很好地鍛煉你的產品思維
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我其實是最近一段時間與PM朋友嘮嗑(撕逼)的時候,發現自己在產品運營方面有點缺根弦(套路),在這個「自古真情留不住,唯有套路得人心」的社會,我怎能甘心?(開個玩笑,哈哈)
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于是,我翻出了去年買的壓箱底的書 –《上癮:讓用戶養成使用習慣的四大產品邏輯》。
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下圖是我讀《上癮》這本書的讀書筆記,整個上癮模型的基本框架就是這4個步驟。
大家可以帶著這張圖去看書,書里還有很多經典案例。尤其是第一章關于“習慣的力量”的例子讓我印象非常深刻,推薦大家閱讀,會很有收獲的。
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讀書筆記思維導圖

 

?一、什么是上癮模型?

通俗地講,上癮模型是一套用戶痛點解決方案。通過上癮模型,我們可以讓用戶對你的產品產生依賴。換句話說,就是幫你打造習慣養成類產品。
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上癮模型分為4個階段,觸發 – 行動 – 多變的酬賞 – 投入,它是一個閉環結構。見下圖:
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用戶越沉迷你的產品,就會不斷循環這個過程,也說明產品對用戶的吸引力非常強。其實,當下這樣的產品很多,而且已經滲透入我們的生活,比如微信、微博、淘寶、王者榮耀、和平精英等等。
網上還有很多分析這些APP是如何讓人“上癮”的解析文章,我們就不再贅述了,有興趣的朋友可以上網搜一搜。
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今天我們將結合此次雙十一“蓋樓”實例來講解這個上癮模型,分析淘寶在今年雙11的“蓋樓”是如何讓用戶一步步“上癮”的(把身邊正常的朋友變魔怔的)。

 

二、觸發:撩動你心

?觸發是指促使你做出某種舉動的誘因,可分為外部觸發內部觸發
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外部觸發通常出現在外部信息中,包括:付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發和自主型觸發。其中,人際型觸發,就是當下非常流行且受追捧的:利用社交裂變/社群裂變,從而實現病毒式增長。
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內部觸發與用戶的思想、情緒和基本需求掛鉤,它往往看不見,摸不著。而情緒,尤其是負面情緒,是一種非常有威力的內部觸發。
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厭倦、孤獨、沮喪、困惑或猶豫等負面情緒,常讓我們感到痛苦或憤怒。在那個情況下,我們會不自覺地采取行動來打壓這種情緒。比如王者農藥打了幾把連跪,這種沮喪很快會激起我們的憤怒與好勝心,不贏一把不睡覺。
入口:顯而易見
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淘寶本身作為一個超級APP,著重利用自身優勢,在APP內部增加了提示和入口。即自主型觸發。然后再通過用戶之間相互傳播,達成人際觸發,形成裂變。
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我們先假設一個主要人物:大魚。
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某天大魚打開淘寶閑逛,開屏馬上出現一個彈窗,沒仔細看就順手便關了。突然想起貌似是雙十一活動,想著自己有個項目也正準備策劃一個類似的營銷活動,于是心生悔意想研究研究。
好在看到首頁右下角入口「雙11合伙人開喵鋪贏20億」。點擊進入看到組隊“蓋樓”可贏20億紅包,準備邀請好友組隊。
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鏈接往微信群一發,朋友A、B、C、D分別因為不同的原因加入隊伍。見下圖:
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從圖中可看出,雙十一的“蓋樓”活動,主要利用自主型觸發+人際型觸發引流,從而實現社交裂變。
而付費型觸發,除了在阿里巴巴自家旗下APP(如UC瀏覽器、天貓精靈、菜鳥裹裹等等)看到了一些廣告,其他的比如微博、知乎、簡書等的啟動屏的廣告也不少。
至于回饋型觸發,有很多自媒體倒是寫了很多關于此次“蓋樓”的文章,尤其是與拼多多的轉發領現金進行對比的特多。
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那么隊伍組成了,接下來就是“蓋樓”了。

 

三、行動:期待酬賞的直接反應

?觸發,給用戶提示了行動的方向。但是如果用戶沒有遲遲行動,那相當于是白忙活一場。
為了讓用戶動起來,我們可借助斯坦福大學說服技術研究實驗室的主任福格博士構建的行為模型 —?福格行為模型:B=MAT(B表行為,M代表動機,A代表能力,T代表觸發)。
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福格認為,要使用戶行動起來,這三個要素必不可少。第一:充分的動機;第二:完成這一行為的能力:第三,促使人們付諸行動的觸發。
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換句話說就是:觸發顯而易見,操作簡單易行,滿足情感需求。
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上一步我們看到了淘寶通過多種方式觸發了用戶,那么它是怎么讓用戶行動起來的呢?我們來簡單地看一下。
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大魚和4個好友ABCD,為了20億現金紅包決定一起蓋樓。他們基本的行為路徑是:
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  1. 做任務得喵幣
  2. 用喵幣升級店鋪
  3. 匹配隊伍PK蓋樓
  4. 邀請好友助力
  5. 蓋樓PK:輸&贏
在「操作簡單易行」上有2點淘寶做得很好:
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  • PK的隊伍是根據隊伍賬戶自動匹配的,自動開始自動結束,不需要用戶花太多的時間/精力在上面
  • 只要加入隊伍了,淘寶官方會自動把你加入雙11助力群,可以在里面邀請助力
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特別說一下,自動加入官方助力群,這一點我認為非常好。它抓住了用戶的一個痛點:不想打擾微信里的朋友。其次對于活動本身,也預防了惡意分享被微信封殺導致活動失敗的可能。
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最后,無論是PK輸還是贏,用戶都會有繼續下去的動機。贏:得到了快感、成就感,分到了現金紅包;輸:激起了勝負欲,無論如何下次都要贏。這就和賭博一樣,賭徒心態:贏了還想再賺點,輸了必須扳回來,于是越陷越深….
負面情緒的威力
前面在「觸發」階段我們就提到過負面情緒的重要性。在行動階段,由勝負欲激起的憤怒、不滿,是一股非常強大的力量。
而這一點,也在“蓋樓”游戲中體現得淋漓盡致 — 激起玩家勝負欲。
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一個游戲,有輸就會有贏。連輸,勝負欲就容易被激起,這個靠算法就可以實現的。但僅僅于此嗎,并不是,淘寶有高招。
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倆字:改名。每個隊伍每個隊員都可以隨時隨地實時改隊名,且對方戰隊都可以看到隊名,就像是在對話一樣。
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就像打手游/網游,免不了罵人與被罵吧,罵著罵著就來Solo一局咯,最后說不定還化敵為友。“蓋樓”這個小游戲也一樣容易遭到對手的嘲諷,越嘲諷你就越不服就越想贏。
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這樣的對話,通常都不是友好的,更多的是嘲諷和刺激。于是,有的隊伍在被對面一番無情的嘲諷后,便一發不可收拾地瘋狂邀請七大姑八大姨、微信好友私發“蓋樓”。還有令人很意外的一點是,竟然讓不少人從中發現商機:賣樓!再次感嘆負面情緒的力量…
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行動,是上癮模型中最關鍵的階段,它起著承上啟下的作用。如果用戶被行動絆住了腳,實則是對「觸發」所帶來流量(用戶)的一種極度浪費。用戶會立馬拋棄這個產品或者放棄這個活動。
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其實,今年雙11不少人抱怨,這個營銷活動的上手難度越來越高。包括我自己也是這種感覺,我是在「行動」階段放棄的。因為我沒看到淘寶原來有官方助力群,以為又要去拉微信好友、發朋友圈拉人。主要還是它拉進去官方群也不提示,太不明顯了。
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最后是被一個一直在玩的朋友逼的,剛好也想研究一下其中奧秘,就玩了一天。弱弱的說一句,我還買樓了…是不是很2。好在我這個朋友戰績還不錯,分到了190塊呢,我分到了6塊,抵消買樓錢=白忙一場。
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好了,扯遠了,言歸正傳。接著說,上癮模型的第三階段:多變的酬賞。多變,即不斷變化,帶有不確定性。

 

四、多變的酬賞:滿足需求,激發使用欲

?當行為被觸發之后,接下來要做的就是通過持續刺激,將行為培養成固定習慣,習慣一旦成形就難以改變,這就是我們需要酬賞的原因。
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上癮模型中提到,酬賞分為三種:社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞
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為什么酬賞還需要「多變」?
我們使用某個產品,歸根結底是因為這個產品能夠滿足我們的某種需要。而驅使用戶采取行動的,并不是酬賞本身,而是渴望酬賞時產生的那份迫切的需要和渴望。
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研究證明:多變性會使大腦中的伏隔核更活躍,并且會使神經傳遞素多巴胺的含量提高,從而促使我們對酬賞產生迫切渴望。
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所以,「有限的多變性」會使產品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力,而「無窮的多變性」才是維系用戶長期興趣的關鍵。
其實,從2009年到現在,每年雙11都有不同的玩法,就是很好的證明。
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在「觸發」階段,其實已經篩選掉了對雙11路人態度和對價格不敏感的用戶。所以參加雙11活動的一定是對價格相當敏感的人。
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抓住這一點,“蓋樓”這一活動的酬賞主要是獵物酬賞。“蓋樓”得到最直接的獎勵就是領不等的津貼、現金紅包、店鋪購物券。而最吸引人的是蓋滿50層后才可參與的“¥9999心愿大獎-清空購物車”
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其次是通過自己蓋樓、邀請助力,用戶在這場PK游戲中贏得比賽后的自我滿足感、參與感和成就感(自我酬賞)。

 

五、持續投入:培養回頭客

投入,是上癮模型中的最后一個步驟,對習慣養成類產品而言也是非常關鍵。要想讓用戶產生同理心并自動采取行動,首先必須讓他們對產品有所投入。投入背后的思路是:用戶認為,使用(投入)越多,服務越好,得到的越多。
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投入階段與客戶對長期酬賞的期待有關
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而事實也確實如此。像各大APP的會員制運營模式、游戲類APP買皮膚、買裝備等等,都是利用用戶對產品金錢的投入,從而增強用戶粘性,即不斷讓用戶成為“回頭客”。
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“蓋樓“這一營銷活動,并未引導用戶投入金錢,而是讓用戶每天投入時間、精力、人脈等。每天按時領喵幣,每天分享給好友助力。當你投入越多,獲得越多,就越發無法自撥。
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六、總結

?經過了以上的分析,我們大概了解了“蓋樓”整個過程是如何讓人上癮的。
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“蓋樓”的上癮模型
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上癮模型,整體來說是一套非常不錯的方法論。它不僅僅可以應用于像雙十一這樣的營銷活動,更利于習慣類產品的養成,甚至可以用來教育小孩。
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在產品設計上,讓用戶對產品產生習慣,是我們的終極目標。而讓用戶產生使用習慣,并不是一天兩天就能實現的。這需要產品不斷的優化迭代,不斷去幫助用戶解決問題、滿足用戶情感需求。如此,用戶自然而然就離不開了。

 

原文地址:宛蘇(公眾號)
作者:宛蘇

 

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